Адвоката бренда, агент влияния или хейтер?

Адвоката бренда, агент влияния или хейтер?

Адвокаты бренда — клиенты, которые пользуются продуктом или услугой и готовы рассказать об этом другим через социальные сети, в интернет-публикациях или разговорах. 89% людей верят отзывам других пользователей в интернете, рекомендациям семьи, друзей и близких. Эффект в стократ сильнее, если адвокат бренда — медийная персона или авторитет в своей отрасли.

Бренду следует определить адвокатов среди потребителей и «воспитывать» их на протяжении всего цикла покупки. Таким образом, обе стороны могут извлечь выгоду из долгосрочных отношений. Если компания отражает жизненную позицию и убеждение целевой аудитории, то перевести лояльных пользователей в статус адвокатов бренда гораздо легче.

Классификация агентов влияния

Ваши покупатели влияют на окружающих по-разному. Кто-то приведёт сотни новых посетителей, а кто-то не приведёт никого. Потребителей, которые сильно воздействуют на окружающих, называют агентами влияния. Выделяют пять типов агентов влияния: звезда, адвокат, гражданин, амбассадор, профессионал.

Звезда влияет на широкую аудиторию. В этом случае сообщение будет распространено не таргетированно, но достигнет бОльшего охвата. К «звёздным» агентам влияния относятся популярные блогеры и медийные персоны.

Адвокат — делится впечатлениями, полученными при общении с брендом. Отзывы и рекомендации носят эмоциональный оттенок. Исследование, проведённое Северо-Западным Университетом США, показало: 51% изменений уровня продаж объясняются колебаниями в уровне рекомендаций адвокатов. Их задача — поделиться с окружающими опытом взаимодействия с брендом. Наша — сделать так, чтобы опыт носил положительный характер.

Гражданин — человек, для которого характерно рекомендовать что-либо, оставлять отзывы, снимать обзоры, писать рецензии. Такие рекомендации продуманы и включают плюсы и минусы продукта. Гражданин не оставляет эмоциональных комментариев и даёт рекомендации естественным способом в течение дня: днём за обедом с коллегами, дома, общаясь с родственниками или друзьями.

Амбассадор — агент влияния, непосредственно связанный с брендом: владелец, сотрудник компании, сотрудник рекламного агентства и так далее. Отсюда следует, что амбассадоры не воспринимаются потребителями как независимые пользователи и тем не менее они влияют на мнение общественности.

Профессионал — отзыв, обзор или рекомендация от профессионала находятся в сфере его интересов: рыбак советует удочку, ремонтник рекомендует фирму запчастей. Как правило, у такой рекомендации очень высокий уровень доверия. Она аргументированная и подробная. К этому типу агентов влияния относятся блогеры, профессиональные журналисты и эксперты в различных областях.

Хейтеры- люди, которые засерают бренд. Многие относятся к ним по разному. Но если вы научитесь работать с негативом и даже с тупым ничем не подкрепленным обсеранием вашей компании, то это оценят все пользователи. Но хейтеров это скорее всего только прибавит и сильно раззадорит. Это означает, что вы отлично работаете!

Остановимся на том виде агентов, чьё влияние на ЦА будет достаточно сильным, а на точку зрения которых можно сравнительно легко повлиять. Это адвокаты.

Шаг № 1: определить будущих адвокатов бренда

С каждым годом всё больше потребителей пользуются социальными медиа. 55% людей старше 12 лет используют по крайней мере одну соцсеть. Целесообразно сузить фокус, чтобы узнать, кто из подписчиков и клиентов уже репостит и продвигает ваш контент. В перспективе эти же люди могут стать адвокатами.

Задачу решают кучае инструментов: Церебро, YouScan, Бабки, IQBuzz и т.п.

Системы анализа и мониторинга упоминаний в социальных медиа.  определяет зарождение негатива. Мониторят все социальные сети, «Вконтакте», Twitter, Facebook, YouTube, LiveJournal, LiveInternet , сайты отзывов, форумы и блоги. Результаты мониторинга доступны в реальном времени. Обрабатывает информацию из и других источников. Умеет автоматически распознавать негативные и позитивные сообщения, отслеживать дубликаты сообщений.

Шаг № 2: наладить контакт с потенциальными адвокатами

Как только определён десяток ключевых людей, которые продвигают бренд, вступайте с ними во взаимодействие и подогревайте их интерес.

Что поддержит потенциальных адвокатов:

Комментарий — иногда всё, что нужно, это ответить или оставить комментарий на запись адвоката. Если комментарий в блоге — ответьте на него, покажите, что на самом деле цените мнение автора.

Электронная почта — примерно раз в два месяца отправьте личное письмо одному из адвокатов бренда. Пусть они знают, что вы цените их поддержку.

«Самый активный подписчик» — создайте конкурс, в рамках которого каждую неделю определяйте активных подписчиков. Важно объяснить, почему пользователь получил этот статус. Напишите что-то вроде «Маша ретвитнула три наших поста и прокомментировала 15 сообщений, ура». Когда пользователи почувствуют внимание бренда, скорее всего, их активность в социальных медиа только усилится.

KFC публично благодарит своих адвокатов. К записи прикрепляют скрины диалогов и комментариев, в которых участвовали «герои бренда». Естественно, это стимулирует и остальных участников группы.

Шаг № 3: узнать, что ими движет

Адвокаты на 30% чаще обмениваются информацией о продуктах бренда, чем обычные пользователи. 55% адвокатов воспринимают репост или предоставление информации о бренде как форму отдыха.
Размещайте в социальных сетях юмористический контент, но не забудьте перед этим выяснить, на какие именно шутки откликается ваша ЦА.

Решить проблемы. Если адвокаты бренда любят решать разные задачи, то создайте контент, который предоставит эту возможность. Это может быть ежедневный или еженедельный конкурс.

Собрать информацию. Если пользователи хотят данные по конкретной теме, предоставьте советы или интересные материалы, которые соответствуют тематике бренда.

Научиться. Запускайте видеоуроки или посты в стиле «Как это сделать» с пошаговыми инструкциями, которые научат читателей и адвокатов чему-то новому.

Принять решение. Публикуйте обзоры или отзывы о продукте, чтобы потенциальные потребители могли подробнее ознакомиться с товаром или услугой со слов других клиентов.

Шаг № 4: использовать социальные медиа

С точки зрения анализа и поощрения пользователей, социальные сети — один из главных каналов. Плюс, с помощью соцсетей вы можете получить охват, который заведомо шире блога компании или публикации в СМИ.

Чем больше вы общаетесь с потребителями, создаёте интересные посты и решаете их проблемы в Вк, Facebook, Twitter, Instagram и Google+, тем сильнее их лояльность к бренду.

Шаг № 5: «включить» сарафанное радио

Отправьте адвокатам в подарок продукт бренда с просьбой о посте или обзоре в социальных сетях. Это один из самых эффективных способов стимулировать резонанс. Любой адвокат бренда будет благодарен за подобный подарок. Можно совместить этот шаг с конкурсом на самого активного подписчика — тогда у сообщества будет больший стимул оставлять отзывы, репосты и лайки к записям бренда в социальных сетях.

Что дальше:

Анализ. Фиксируем барьеры и возражения, из-за которых возникает недоверие к бренду. Определяем триггеры, вовлекающие ЦА в общение с брендом. Эти же триггеры стимулируют совершение покупки.

Вовлечение. Для привлечения потребителей используется реклама в группах и таргетинг по интересам.

Конвертация. Переводим на нужную страницу участников сообщества, которые уже достаточно подогреты, чтобы совершить заказ. Отслеживаем уровень конверсии, после чего оптимизируем этот канал привлечения клиентов.

Удержание и работа с отзывами. Создаём посты о ценностях компании и ценности самой продукции, даём инструкции в стиле «Как это сделать», стимулируем отзывы, работаем с негативом, отвечаем на вопросы и налаживаем личный контакт с активными участниками.

Не каждый клиент — адвокат

Не все клиенты захотят быть частью сообщества, оставлять рекомендации или помогать в развитии бренда. Это нормальная ситуация.

Сообщество бренда выглядит примерно так же, как и воронка продаж: сверху — аудитория, которая знает о бренде, но не участвует в жизни сообщества. По мере приближения к нижнему концу воронки уровень вовлечения растёт. Чем ближе к концу воронки, тем меньше численность группы, но тем больше лояльность к бренду. В самом низу воронки — адвокаты, которые готовы давать рекомендации, защищать бренд, сопереживать и участвовать в жизни сообщества.

Адвокаты не появляются просто так, их доверие можно только заслужить. Путь от потенциального потребителя до адвоката бренда выглядит так:

не слышал о компании → увидел объявление в социальных сетях (первый контакт) → прочитал статью о компании на новостном сайте (n-контакт) → совершил покупку и остался доволен → совершил повторную покупку → обратился за помощью в решении проблемы, остался доволен → готов рекомендовать компанию → рекомендацией воспользовались знакомые → стал адвокатом бренда.

Сообщество и аудитория

Работа с сообществом отличается от работы с усреднённой аудиторией. Это новый уровень коммуникации — личностное общение. Комьюнити-менеджер должен понимать целевую аудиторию и отстаивать её интересы внутри компании, при этом защищая ценности бренда в публичном пространстве.

Комьюнити-менеджер обязан знать интересы целевой аудитории, реагировать на тренды, интересоваться происходящими в сообществе событиями. Такой уровень вовлечения помогает адаптировать решения компании к потребностям пользователей и предсказывать их реакцию.

Системная работа с сообществом бренда означает качественный переход: от реакции на предпочтения потребителей — к предугадыванию их желаний. Лояльные участники заранее помогают выявить потенциальные проблемы, протестировать новый продукт и даже прогнозировать реакцию сообщества на изменения.

Добавить комментарий